Het is tot 1 november 'Fairtradeweek'. Supermarkten door heel Nederland geven producten met dit duurzaamheidslabel deze week extra aandacht. Maar wat betekent het keurmerk eigenlijk? En kan het daadwerkelijk bijdragen aan een betere wereld?

 

Fairtrade is een van de oudste keurmerken van Nederland. Opgericht in 1988, toen nog onder de naam Max Havelaar, naar schrijver Multatuli's hoofdpersoon die opkwam voor de situatie van arme koffietelers.

Max Havelaar is nu de stichting die het keurmerk uitgeeft. Aanvankelijk was Fairtrade alleen gericht op een eerlijke behandeling van koffieboeren in Mexico, maar inmiddels is het in dertig landen actief, met talloze producten.

Het label staat op producten uit ontwikkelingslanden, waarvoor in de gehele productieketen een 'eerlijke prijs' betaald is. Zowel individuele boeren als plantages, bijvoorbeeld voor koffie, thee, cacao of bananen, kunnen een Fairtrade-certificaat krijgen als goede werkomstandigheden zijn gegarandeerd.

Een 'mensvriendelijk' keurmerk

Het aantal duurzame keurmerken is wereldwijd de afgelopen twintig jaar sterk gegroeid, zo schrijven marketingonderzoekers van het Amerikaanse MIT - wat er volgens hen ook toe kan leiden dat standaarden verlagen. Bedrijven kunnen dan immers een label aanvragen waar ze relatief de minste moeite voor hoeven te doen, en er vervolgens wel mooie sier mee maken.

Toch hebben verschillende keurmerken bestaansrecht naast elkaar, omdat ze verschillende waarden garanderen. Zo blijft de kern van Fairtrade sociale duurzaamheid, en dan met name het voorkomen van uitbuiting.

Het label heeft daarmee dus een andere focus dan milieuvriendelijke keurmerken, zoals het EKO-keurmerk voor biologische landbouwproducten of het MSC-keurmerk voor duurzaam gevangen vis.

Hoe word je wegwijs in wildgroei aan labels?

Maar met een steeds groter aantal keurmerken kan er ook verwarring ontstaan bij consumenten, schreven Zuid-Koreaanse onderzoekers in vakblad International Journal of Advertising - en dat kan weer slecht zijn voor de labels.

MilieuCentraal wil daarom bewuste consumenten helpen om wegwijs te worden. In de categorie 'koffie, thee en chocola' hebben ze maar liefst zeventien verschillende keurmerken. Fairtrade scoort daar maximaal op 'mens', 'controle' en 'transparantie' - en blijkt daarnaast ook enkele milieueisen te stellen.

Het keurmerk is volgens een ander overzicht van MilieuCentraal in samenwerking met het Voedingscentrum een van tien 'topkeurmerken' op het gebied van duurzaamheid. De labels in deze lijst scoren het hoogst op controle, transparantie, milieu, dierenwelzijn of mens en werk.

De doelen én scores klinken goed, maar helpt zo'n certificaat ook echt in brede zin, om de wereld eerlijker te krijgen? NU.nl sprak Boukje Huijben van de Technische Universiteit Eindhoven. Zij onderzoekt hoe nieuwe duurzame businessmodellen tot stand kunnen komen.

'Verduurzaming vraagt om experimenteren'

Gevraagd naar de effectiviteit van het Fairtrade-label komt bij Huijben een Chinees gezegde boven: "Het beste moment om een boom te planten is twintig jaar geleden. Het een-na-beste moment is nu." Kortom: als je wil dat de wereld beter wordt, moet je ergens beginnen. Van zo'n begin is het label een voorbeeld.

Een duurzaam keurmerk is een reactie op de 'gewone' manier van werken, en daarmee in Huijbens ogen een poging om een nieuw businessmodel op te zetten. Sommige pogingen zullen stranden, maar als je veel dingen probeert, heb je uiteindelijk kans dat iets daadwerkelijk verandert. En net als bij een boom, kun je dat succes niet kort na het zaaien al beoordelen.

"Het Fairtrade-logo geeft eigenlijk zichtbaarheid aan een alternatieve manier van waardecreatie", zegt Huijben. En het introduceren van zulke nieuwe nieuwe waarden is waar het volgens haar ook om gaat bij nieuwe, duurzame businessmodellen. Zo kun je zeggen dat met Fairtrade de waarde 'rechtvaardigheid' wordt toegevoegd, naast de waarde van een kop koffie in de ochtend.

Of die combinatie ook als businessmodel mainstream zal worden, hangt uiteindelijk af van de keuze van de consument - voor een belangrijk deel in de supermarkt.